在開(kāi)了30多家線下"投食店"后，5月29日，三只松鼠與阿里巴巴零售通簽下戰(zhàn)略合作協(xié)議，將借助零售通下沉到線下的百萬(wàn)小店。這也是它創(chuàng)立6年來(lái)，第一次跨出線下分銷(xiāo)的步伐。

　　實(shí)際上，百草味、良品鋪?zhàn)?/span>、蜀道香等品牌都已入駐零售通。2017年7月便與零售通合作的百草味，如今銷(xiāo)售額平均每月環(huán)比增長(zhǎng)15%以上，線下銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)月均近兩千萬(wàn)元，累計(jì)業(yè)績(jī)過(guò)億元。蜀道香合作的小店則達(dá)到10萬(wàn)家。

　　這樣的線下成績(jī)單，是淘品牌們之前從沒(méi)想過(guò)的事。這些淘品牌或者說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)品牌，在淘寶天貓打出了一片天下，但他們畢竟缺乏線下經(jīng)驗(yàn)。

　　他們?yōu)槭裁醇娂婇_(kāi)始新零售實(shí)驗(yàn)？在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)疆辟土的品牌，如何搭建線下的城池？眼下，淘品牌的新零售爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)始。

　　“用戶(hù)在哪里，就去哪里”　　 　　 

　　過(guò)去很多年，淘品牌們歷經(jīng)淘寶的高速發(fā)展期，不斷貼近消費(fèi)者需求，積累了全新的供應(yīng)鏈鏈路和品牌形象。但從快消品行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，即時(shí)消費(fèi)的線下場(chǎng)景，仍然會(huì)是一大主戰(zhàn)場(chǎng)。　　 

　　百草味原本從大學(xué)城的線下店起家，2009年時(shí)全面轉(zhuǎn)型為線上品牌。多年后，當(dāng)2017年成為新零售元年，百草味終于等到了重開(kāi)線下店的時(shí)機(jī)。對(duì)此，百草味聯(lián)合創(chuàng)始人兼新零售事業(yè)部總經(jīng)理王鏡鑰有了更深刻的理解?！　?span> 

　　首先，百草味的消費(fèi)者中90后、00后越來(lái)越多，他們對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)場(chǎng)景的要求更高；其次，線上競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，必須進(jìn)行模式創(chuàng)新。此外，經(jīng)過(guò)多年的線上耕耘，百草味的團(tuán)隊(duì)、資金、商品和供應(yīng)鏈，足以支撐新零售方面的探索。　　 

　　百草味首先選擇了通過(guò)上線零售通，觸達(dá)到零售終端的百萬(wàn)小店。這讓它更好覆蓋到三線以下城市的人群，消費(fèi)者平均年齡也會(huì)相應(yīng)增加。目前，它已經(jīng)走進(jìn)15個(gè)省171個(gè)市?！?span> 

　　另一個(gè)淘品牌三只松鼠從2016年嘗試開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店。但三只松鼠創(chuàng)始人章燎原坦言，“投食店”不強(qiáng)調(diào)買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而是突出體驗(yàn)和互動(dòng)，增強(qiáng)與用戶(hù)的黏性關(guān)系。這不是銷(xiāo)售主場(chǎng)，未來(lái)會(huì)將銷(xiāo)售任務(wù)，寄托在與零售通的合作上。　　 

　　“用戶(hù)在哪里，我們就去哪里。”章燎原說(shuō)。

　　5月21日，三只松鼠在零售通測(cè)試上線，當(dāng)即引來(lái)近千家小店搶貨。6月1日正式上線當(dāng)天，累計(jì)17000多家小店下單，銷(xiāo)售額突破450萬(wàn)元。這讓運(yùn)營(yíng)人員很驚喜，“我們看到了零售通發(fā)展的無(wú)限潛力，未來(lái)會(huì)是海量級(jí)別?！薄　?span> 

　　但嘗試走到線下時(shí)，三只松鼠的線上成績(jī)依舊亮眼，連續(xù)位居天貓零食銷(xiāo)量第一。2017年9月，三只松鼠宣布在天貓平臺(tái)累計(jì)銷(xiāo)售突破100億元，成為天貓平臺(tái)首家破百億的快消品牌?！　?span> 

　　“以互聯(lián)網(wǎng)的速度帶到線下，未來(lái)發(fā)展真的無(wú)限可能?！?阿里巴巴集團(tuán)副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小海說(shuō)?！　?span> 

　　絕不僅僅是“分銷(xiāo)零售”　　 　　 

　　此前創(chuàng)業(yè)做線上品牌，章燎原便想要縮短中間鏈路，真正將性?xún)r(jià)比帶給消費(fèi)者。因此在做投食店時(shí)，三只松鼠從未想過(guò)加盟，原因在于“深度分銷(xiāo)品牌成本過(guò)高，淺度分銷(xiāo)品牌覆蓋密度不夠”?！　?span> 

　　林小海在零售行業(yè)有著豐富經(jīng)驗(yàn)，到阿里之前做過(guò)寶潔大中華區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)總裁。他很能理解章燎原等快消品牌創(chuàng)業(yè)者的想法：“零售通絕不僅僅是過(guò)去的分銷(xiāo)零售，而是真正地精準(zhǔn)觸達(dá)更多消費(fèi)者，服務(wù)每個(gè)消費(fèi)者”?！　?span> 

　　散落在終端的夫妻店，則是線下渠道網(wǎng)絡(luò)中的遺珠。它們的消費(fèi)半徑往往在幾百米以?xún)?nèi)，以固定的社區(qū)人群為主，其中老人與小孩都不少。　　 

　　在王鏡鑰看來(lái)，這些小店有著不少痛點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)者的產(chǎn)品管理、動(dòng)線設(shè)置意識(shí)薄弱；拿貨話語(yǔ)權(quán)相對(duì)較弱，物流、服務(wù)等配套措施不夠?qū)I(yè)。以商品品種為例，商品不夠新穎，線上爆火的產(chǎn)品線下不能及時(shí)售賣(mài)，因?yàn)樾〉暌越?jīng)銷(xiāo)商推售為主，而不是以需求為導(dǎo)向。

　　與零售通合作，無(wú)外乎是一次盤(pán)活存量的機(jī)會(huì)。小店們同時(shí)有著較大優(yōu)勢(shì)，“店主為自己打工，最具情感與活力，社交屬性較強(qiáng)，富有很強(qiáng)的產(chǎn)品靈活性，可以幫助品牌更深層次觸達(dá)用戶(hù)?！?零售通智選頻道負(fù)責(zé)人劉啟智說(shuō)?！　?span> 

　　這是零售通和品牌們看中的。零售通的解決方案是，共建分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，之后將消費(fèi)者端數(shù)據(jù)回流，給小店帶來(lái)更多增量，也滿(mǎn)足消費(fèi)者的柔性需求。而截至2018年4月底，從阿里零售通進(jìn)貨的夫妻老婆店已經(jīng)有上百萬(wàn)家。　　 

　　這就意味著，對(duì)銷(xiāo)售鏈路進(jìn)行數(shù)據(jù)化改造后，淘品牌們可以知曉每家小店進(jìn)了多少貨，南北方小店更適宜怎樣的產(chǎn)品，做怎樣的促銷(xiāo)，小店的意見(jiàn)反饋如何等。在線上耕耘多年的淘品牌，也自然深知如何深耕數(shù)據(jù)。

　　整個(gè)2017年，百草味收到2058萬(wàn)余條用戶(hù)評(píng)價(jià)，這些數(shù)據(jù)可以反向指導(dǎo)產(chǎn)品的改善方向，“抱抱熊”便是一個(gè)成功的新品案例。百草味根據(jù)線下消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)產(chǎn)品的外包裝、品類(lèi)、規(guī)格均進(jìn)行了改變?！翱蛻?hù)在線下消費(fèi)的時(shí)候，傾向于有顏值、可攜帶、場(chǎng)景化的產(chǎn)品?！蓖蹒R鑰表示?！　?span> 

　　具體來(lái)說(shuō)，延續(xù)線上的爆款品類(lèi)，線下也以夏威夷果、開(kāi)心果、芒果干等20余個(gè)sku為主；規(guī)格方面，選擇了便攜的小包裝零食，將原有200克的大包裝都改成80克的小包裝；包裝方面，色彩亮眼更容易被消費(fèi)者注意；百草味還根據(jù)不同地域的數(shù)據(jù)定制化上新，比如向河南定向推出山藥脆片，在江浙推廣果干蜜餞偏甜的零食?！　?　　 

　　毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)也意味著毫無(wú)包袱　　 　　 

　　如今，百草味在零售通的業(yè)績(jī)已經(jīng)破億，但這只是一個(gè)開(kāi)始。在王鏡鑰的規(guī)劃中，百草味并不想簡(jiǎn)單地鋪貨開(kāi)店，也沒(méi)有一年開(kāi)100家的野心，但一定要有用戶(hù)思維，要成為像盒馬一樣開(kāi)到家門(mén)口、讓用戶(hù)有喜悅感的“新物種”?！　?span> 

　　毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)也就意味著毫無(wú)包袱。輕松上陣的百草味在無(wú)人便利店、大潤(rùn)發(fā)超市、夫妻老婆店等領(lǐng)域均有試水。“線上與線下的互通互融已經(jīng)成為零售業(yè)的共識(shí)，新零售也正在改變休閑食品的零售業(yè)態(tài)。”　　 

　　當(dāng)線上的競(jìng)爭(zhēng)蔓延到整個(gè)零售業(yè)態(tài)，三只松鼠去年完成了組織上的變革。它在內(nèi)部實(shí)行小微經(jīng)營(yíng)企業(yè)模式，以5-6人為一個(gè)單位，直接對(duì)接上游的幾百家生產(chǎn)和研發(fā)企業(yè)。他們的職能就像產(chǎn)品特種部隊(duì)，維護(hù)貨品質(zhì)量及各種售后問(wèn)題?！?span> 

　　這樣一來(lái)，每月上新速度加快，供應(yīng)鏈效率得到很大提升，今年前5個(gè)月，三只松鼠便上新了150款產(chǎn)品。這次上線零售通，三只松鼠首批選送了50個(gè)線上銷(xiāo)量最高的品類(lèi)，未來(lái)兩個(gè)月將陸續(xù)與零售通數(shù)據(jù)融合，上線一批適合線下小店的零售通特供包裝產(chǎn)品。

　　“我們最終想要實(shí)現(xiàn)的，是每一家小店賣(mài)三只松鼠的產(chǎn)品，它都是差異化的。”章燎原說(shuō)，“這是人貨場(chǎng)關(guān)系的重構(gòu)。過(guò)去先定義貨，再定義場(chǎng)，最后消費(fèi)者在場(chǎng)里買(mǎi)東西?，F(xiàn)在，我們首先要考慮人，然后賦予他場(chǎng)景，最后提供給他貨品。”　　 

　　新零售模式的率先探索，讓良品鋪?zhàn)映闪巳冷N(xiāo)量第一的零食品牌。　　 

　　有著2100家門(mén)店、線上數(shù)據(jù)運(yùn)用靈活的良品鋪?zhàn)樱瑥?span>2016年醞釀新零售轉(zhuǎn)型。良品鋪?zhàn)拥摹爸腔坶T(mén)店”2017年6月項(xiàng)目啟動(dòng)，并借助口碑等打通線上線下的會(huì)員體系。它在2017雙11期間線下門(mén)店實(shí)現(xiàn)近5000萬(wàn)元銷(xiāo)售額，雙12又蟬聯(lián)口碑雙12零食類(lèi)目第一，線下銷(xiāo)售突破8000萬(wàn)。